¿En qué dirección se dirige actualmente el software CRM ? ¿Y qué tendencias de CRM debería conocer su empresa para que pueda estar a la vanguardia de la innovación en lugar de estar un paso atrás?
CRM es un espacio competitivo y en crecimiento. Todos hablan de proporcionar las mejores experiencias de clientes en su clase, sobre estrategias y soluciones de CRM , y sobre el papel vital que juega CRM en catapultar a las empresas a medida que se intensifican las demandas del mercado.
Entonces, ¿cómo puede su organización saber qué nuevos objetos brillantes vale la pena perseguir?
Investigamos y solicitamos a los expertos de la industria su opinión para proporcionar información que pueda aplicar en su propia empresa.
Veamos hacia dónde se dirige CRM en 2020.
Para llevar clave
- El 84% de los consumidores valoran la experiencia que tienen tanto como el producto o servicio que ofrece una empresa
- Se prevé que los casos de uso de IA aumenten más del 250% en los próximos dos años.
- Las interacciones positivas en las redes sociales hacen que las personas tengan 7 veces más probabilidades de comprar
- Se espera que las organizaciones de marketing utilicen datos de 15 fuentes en 2019
- La adopción de CRM crecerá a 13.5% CAGR en los próximos tres años
Tendencias de CRM para 2020
1. La era de la experiencia del cliente
El negocio gira en torno al cliente hoy más que nunca. Por lo tanto, no sorprende que la experiencia del cliente se convierta en el principal diferenciador de marca para 2020 .
Los consumidores están de acuerdo, según una encuesta de Salesforce de 2019. En él, el 84% de los encuestados calificaron la importancia de la experiencia al mismo nivel que los productos o servicios.
Tratar de competir únicamente, o incluso principalmente, en productos y precios es una batalla perdida en la arena de hoy.
La gente va donde la mejor experiencia los lleva, y la investigación de Forrester ha demostrado que la mayoría siempre está dispuesta a probar nuevos productos y marcas. Además, adquirir un nuevo cliente es un 500% más costoso que retener a uno existente.
Sabiendo esto, el objetivo de su organización debe ser ofrecer una mejor experiencia que los competidores, no solo atraer nuevas perspectivas sino, lo que es más importante, impulsar la lealtad del cliente.
Las plataformas CRM actuales son mucho más robustas que las iteraciones anteriores. Con un CRM implementado, los equipos de ventas, marketing y servicio al cliente tienen una serie de herramientas a su disposición que pueden potenciar las iniciativas de CX.
Shep Hyken , CAO de Shepard Presentations, identifica a dos conductores de una experiencia excepcional: conveniencia y competencia.
Hyken dice que cuando se trata de CX, la conveniencia es el rey. «La compañía con la que es más fácil hacer negocios finalmente va a ganar».
Las empresas también deben darse cuenta de que su competencia directa no es la única competencia. En el mundo de CX, explica Hyken, las personas no tienen diferentes categorías para diferentes compañías, por ejemplo, su experiencia con un fabricante B2B versus un minorista de lujo.
«El servicio que tiene un cliente se compara con el mejor servicio que recibió de cualquier persona», dice Hyken. «Los clientes saben cómo es una buena experiencia porque la aprendieron de Nordstrom, Amazon y cualquier otra compañía que ofreció una experiencia rockstar».
La personalización es otra tendencia de CRM que vale la pena destacar. No porque es nuevo en el juego, sino porque se está volviendo más hiper centrado e individualizado .
Crear contenido relevante y personalizado es viejo, después de todo. La diferencia es que las plataformas CRM construidas con capacidades inteligentes en tiempo real permiten a las compañías dar el siguiente paso hacia un enfoque más conectado y centrado en el cliente.
Piensa en compañías como Netflix o Amazon. Una de las razones por las que tienen éxito, dice Hyken, es su capacidad para ofrecer contenido personalizado, ya sea productos sugeridos basados en una compra reciente o recomendaciones de programas de TV similares a la que acaba de ver.
Y la razón por la que es posible una focalización tan precisa es en gran parte gracias a una de las tendencias más actuales de gestión de relaciones con clientes: la inteligencia artificial.
2. El papel de la IA
La inteligencia artificial no solo está aquí, sino que está en camino a un gran crecimiento, según la investigación de Salesforce. Los encuestados del informe del Estado de comercialización de 2019 indicaron que sus casos de uso de IA aumentarían un 257% en los próximos dos años.
Las áreas preparadas para ver la mayor expansión fueron:
- Segmentación de clientes y modelado de datos similares (aumento del 277%)
- Publicidad programática y compra de medios (aumento del 269%)
- Personalización de la experiencia del canal (aumento del 266%)
Las posibilidades son casi infinitas cuando se trata de aplicar IA en CRM. Y el mercado es enorme; para 2020 tendrá un valor de $ 73 mil millones según Infoholic Research .
Con eso en mente, aquí hay algunas tendencias de IA a las que vale la pena prestar atención:
Automatización
David H. Deans, socio principal de David H. Deans & Associates , ve la IA como una herramienta que las empresas pueden usar para administrar de manera más efectiva sus relaciones con los clientes. AI podrá «crear ‘agentes personalizados’ que, a través del aprendizaje automático, descubran las necesidades y deseos principales de los vendedores de asistencia automatizada», explica.
Uno de los mayores beneficios de la IA es su capacidad para hacerse cargo de tareas manuales tediosas y que consumen mucho tiempo. El objetivo final, dice Deans, es utilizar la automatización robótica para mejorar la productividad.
Hyken está de acuerdo en que la IA puede ser útil, pero no ve que avance mucho más allá de mejorar en su función actual: responder preguntas básicas de los clientes. Entonces, aunque la IA está mejorando en lo que ya hace, no reemplazará a los humanos en ningún momento en los próximos años.
De hecho, Hyken sugiere que la IA realmente mejora las capacidades de los agentes de servicio para ayudar a los clientes. Lo hace mediante el análisis de los datos del cliente, como las llamadas pasadas y los patrones de compra para generar un perfil que brinde a los agentes una mejor comprensión del cliente. Esto permite a los agentes ofrecer una interacción más personalizada.
Con suficientes puntos de datos para analizar, dice Hyken, las aplicaciones de IA pueden incluso predecir qué pregunta hará el cliente a continuación o hacer recomendaciones sobre lo que el cliente volverá a llamar para que los representantes de servicio puedan abordar esos problemas de manera proactiva.
Herramientas conversacionales
AI también potencia las funciones de conversación, como chatbots y asistentes de voz como el programa Einstein Voice que se está trabajando actualmente en Salesforce .
John Chan, Director de Software Lab en ISM , señala que los chatbots ayudan principalmente a los esfuerzos de servicio al cliente. Esto va desde ayudar a los usuarios a encontrar respuestas hasta dirigir clientes potenciales o clientes a la ubicación correcta en su búsqueda.
Mirando hacia adelante, piensa que la IA tiene un potencial significativo para ir más allá de las consultas básicas. «En los próximos años, es posible que los chatbots utilicen el procesamiento del lenguaje natural, redes neuronales profundas y capacidades de conversación para comprender las consultas de los consumidores, al tiempo que proporcionan automáticamente una respuesta adecuada», dice Chan.
El procesamiento del lenguaje natural (PNL) es una característica que permite a las computadoras conversar efectivamente con los clientes al comprender el lenguaje humano. Chan destaca varias formas en que la PNL puede desempeñar un papel en el servicio al cliente:
- Determinar qué solicitudes tienen la máxima prioridad
- Clasificar esas solicitudes para que los agentes sepan qué es lo más urgente o importante y puedan responder en consecuencia
- Análisis de correos electrónicos de clientes para comprender mejor sus sentimientos
Los asistentes de voz no son un concepto nuevo, gracias a productos como Alexa. Y no se puede negar su popularidad. Un informe de Microsoft de 2019 encontró que el 72% de los encuestados realizaron búsquedas de voz utilizando un asistente digital en los últimos seis meses.
En el mundo de CRM, varios sistemas ya cuentan con la funcionalidad de asistente de voz, y Chan ve que vendrán herramientas avanzadas en el futuro que permitirán que «los usuarios de CRM dicten sus comandos en lugar de escribir manualmente la información solicitada».
AI también permitirá acciones como grabar reuniones de voz, crear transcripciones e identificar temas o palabras que tengan un significado específico, dice Chan.
Analítica
Por último, AI ofrece capacidades de análisis predictivo e inteligencia de datos a la mesa.
La inteligencia artificial mejora las previsiones y da sentido a la gran cantidad de datos almacenados en un CRM para impulsar mejores resultados comerciales. Los ejemplos incluyen segmentar a los clientes en función de ciertos factores y revelar productos populares, dice Hyken.
AI también identifica patrones en el comportamiento del usuario para mejorar las oportunidades de venta.
«El análisis basado en inteligencia artificial ayuda a los representantes de ventas a responder fácilmente a la dinámica del mercado al proporcionarles información en tiempo real sobre las preferencias de los clientes, los sentimientos y una serie de otros factores desencadenantes de compra», explica Chan. «Estas ideas pueden ayudar a los representantes de ventas a pasar de la venta relacionada con la solución a la venta relacionada con la información».
AI como soporte, no una bala de plata
Como cualquier tendencia, la IA tiene defectos. Hyken señala una de las posibles desventajas: la IA puede afectar negativamente la experiencia del cliente.
«Las empresas se están enamorando de la tecnología y, como resultado, se entusiasman y piensan que es la respuesta», dice. «Lo que en realidad termina sucediendo es que la tecnología pone la distancia entre el cliente y la empresa en cuanto a la conexión que haría que un cliente quiera volver de nuevo».
Si bien una gran cantidad de publicidad rodea a la inteligencia artificial, las empresas deben moderar su entusiasmo por las nuevas tecnologías con una comprensión de su impacto interno y externo. Esto permitirá que la tecnología se convierta en el catalizador para lograr el objetivo final: servir al cliente.
3. El CRM móvil no desaparece
La movilidad ha sido durante mucho tiempo un componente central de las actividades de ventas. Un estudio de Aberdeen Group de 2012 ya destacaba la importancia de extender los sistemas de CRM más allá de los límites de la oficina.
Pero eso no significa que la movilidad sea una tendencia pasada. En todo caso, a medida que los procesos se involucran más, la fuerza laboral se dispersa más y las demandas de los compradores ejercen más presión sobre los representantes de ventas para que se desempeñen, poner el poder de CRM en la palma de la mano de su fuerza laboral solo servirá para impulsar su marca más adelante. éxito.
Las soluciones de CRM móvil, según un informe de 2018 de MarTech Advisor , tienen mucho que ofrecer:
- Fuertes características de seguridad
- Interfaces intuitivas
- Aplicaciones que funcionan en todas las plataformas.
- La capacidad de los profesionales de ventas para realizar la transición entre entornos en línea y fuera de línea con facilidad
Cuando evalúe su CRM actual, o considere implementar su primer CRM , no minimice el valor que la movilidad puede aportar a sus operaciones.
4. CRM continuará siendo social
A medida que la barra de experiencia del cliente aumenta a nuevas alturas, las redes sociales se han convertido en un punto focal.
¿Por qué?
Los canales sociales permiten a las empresas conectarse con su audiencia en tiempo real y crear valor de marca donde los clientes potenciales y los clientes ya están pasando tiempo. También permite el marketing individual y la atención personal que anhelan los clientes.
Un informe de 2019 sobre las tendencias de marketing mostró por qué las publicaciones sociales y la publicidad son valiosas. Desde la generación de leads y la adquisición de clientes hasta la retención de clientes y la defensa de los clientes, las redes sociales se encuentran entre los canales más altos para el retorno de la inversión en todo el recorrido del cliente.
En un artículo reciente de CRM Land , Christopher Sirk afirma que «una interacción positiva en las redes sociales … hace que un usuario sea un 71% más propenso a comprar cosas de su negocio».
Otro estudio de Salesforce examinó las preferencias de los clientes en B2B y B2C en 2019. Encontró un par de cosas que vale la pena señalar:
- Cuatro de cada diez encuestados harían negocios con una marca solo si pudieran usar su canal de elección.
- El 78% quiere canales diferentes para contextos diferentes.
Estos hallazgos apuntan a la importancia de incorporar canales sociales en las plataformas y estrategias de CRM. Desde proporcionar datos valiosos hasta ofrecer oportunidades de escucha social, las redes sociales se han erigido en un eje de las actividades de CRM.
Un paso más allá, el CRM social también facilita un mejor servicio al cliente. MarTech Advisor sugiere que el CRM social es para los agentes de servicio al cliente lo que el CRM móvil es para los representantes de ventas.
CRM integrado con plataformas de redes sociales mejora la experiencia del cliente. Para ilustrar, digamos que un cliente necesita un problema resuelto. Pueden acceder a su sitio de redes sociales preferido y conectarse con la empresa a través de mensajes o etiquetando un identificador dedicado a los problemas de servicio al cliente.
El soporte por correo electrónico y teléfono no está muerto, pero algunos clientes preferirán la facilidad de usar las redes sociales para resolver su pregunta. Y ese es el punto. Dar a las personas la opción de elegir qué plataforma conectar con su organización, en sus términos, es una parte fundamental de ganar.
En un mundo donde empoderar a los clientes y elevar la experiencia es lo más importante, el CRM social seguirá creciendo en importancia.
5. El software CRM será más fácil de usar
David Dozer, director de tecnología de Blaze IT LLC , cree que los próximos años traerán consigo un «renacimiento de la simplicidad, donde el enfoque vuelve a hacer las cosas más fáciles y fáciles de usar».
El explica:
“Los sistemas CRM han crecido y evolucionado tanto en la última década que en algunos casos ahora imitan los sistemas ERP en algunas áreas. Esto es excelente en la superficie, pero para un vendedor que está de viaje y necesita enfocarse en vender, o un representante de servicio al cliente que está tratando de encontrar la información correcta rápidamente, los sistemas se han vuelto algo engorrosos ”.
La IA es un ejemplo de CRM que atiende más a los usuarios finales. En un artículo reciente de Forbes , Adrian Bridgewater describe cómo Salesforce ha tomado medidas para hacer que las capacidades de IA sean accesibles para usuarios no técnicos, utilizando una línea de código única. Él continúa:
«En algunos casos, donde las funciones de inteligencia artificial … se pueden dividir en compartimentos en lo que son casi miniaplicaciones en sí mismas, ni siquiera es una línea de código … es solo un clic para decir que la persona que crea el software desea tener eso función disponible «.
Deans también considera que la usabilidad desempeña un papel fundamental. “Todos tienen acceso a las mismas capacidades básicas. Por lo tanto, los proveedores deben permitir una mayor personalización de la aplicación para abordar este requisito de valor agregado «.
Deans dice que las personas adoptarán las capacidades intuitivas e ignorarán el resto.
Desde el punto de vista del proveedor, esto significa «nunca subestimar el poder de una experiencia de usuario superior», dice.
Y desde el punto de vista del comprador, significa buscar las soluciones que se distinguen al ofrecer esa experiencia de nivel superior. Después de todo, como subraya Dozer, «para ser realmente efectivos, los sistemas CRM deben ser fáciles de usar».
6. Los CRM no vivirán en el vacío
Un artículo de MarTech Advisor de Surajit Nath identifica varios sistemas clave que las empresas deberían integrar con CRM . Además de los recursos en espera como la automatización de marketing , las herramientas de servicio al cliente y el correo electrónico, defiende el software de análisis y las plataformas de datos del cliente (CDP), entre otros.
La integración también es algo para lo que Dozer ve un gran potencial. «La mayoría de los sistemas CRM de la generación actual hacen un buen trabajo de seguimiento de las actividades de ventas internas, pero todavía hay una gran cantidad de interacciones externas que suceden fuera del sistema CRM», lo que dice que crea «una gran cantidad de información disponible».
Las estadísticas están de acuerdo. La investigación de Salesforce reveló que los especialistas en marketing utilizaron datos de 12 fuentes en 2018 , un número proyectado para saltar a 15 este año. Además de eso, siete de cada diez organizaciones utilizaron datos de terceros en 2018, un aumento del 19% con respecto a 2017.
Dozer concluye: «Dependerá de los fabricantes de estas aplicaciones aprovechar [la información fuera del CRM] para que las empresas puedan aprovecharla y atender mejor a los clientes existentes al tiempo que amplían su alcance a nuevos clientes».
El internet de las cosas (IoT) también presenta posibilidades sustanciales de integración. Se prevé que la cantidad de dispositivos conectados a IoT aumente de 22 mil millones en 2018 a 39 mil millones para 2025 . Además, los sistemas CRM están comenzando a incorporar conexiones a las fuentes de IoT, dice Chan.
«IoT será un avance significativo en el mercado de CRM, ya que mejorará el rendimiento del sistema, mejorará el servicio al cliente y aumentará las ventas», predice Chan. «Los dispositivos IoT pueden enviar datos sobre problemas de productos, necesidades de mantenimiento y uso incorrecto a la plataforma CRM de una organización».
La integración de IoT / CRM permitirá a las empresas aprovechar la introducción de más datos en el sistema para obtener una visión más profunda que conduzca a esfuerzos de marketing más estratégicos.
Chan dice que también facilitará un servicio al cliente rápido y eficiente:
“Por ejemplo, hay unidades de refrigeración de hospitales que almacenan medicamentos. Si un dispositivo de detección determina que el refrigerante es bajo o la temperatura es problemática, la unidad de refrigeración enviará un mensaje crítico al fabricante del refrigerador a través de una plataforma IoT. Luego, el fabricante recibirá el mensaje y lo transmitirá al sistema CRM / IoT del hospital. El sistema CRM emitirá un caso para notificar al personal del hospital sobre este problema «.
Como comprador o usuario de CRM, es importante considerar qué integraciones respaldarán mejor sus operaciones. También ganará valor al determinar cómo extraer datos desde fuera de su CRM y ponerlos a trabajar.
7. CRM sin canal
Este es un desarrollo relativamente reciente pero que Hyken cree que es la mayor oportunidad para los usuarios y proveedores de CRM. Y no se aplica a cómo los CRM pueden ayudar a los clientes, sino a cómo pueden optimizar las actividades internas.
«En este momento, hay muchas maneras diferentes de comunicarse con una empresa», dice. «Puede usar el teléfono, correo electrónico, mensajes de texto, aplicaciones de mensajería o redes sociales».
Aunque este enfoque omnicanal facilita que las personas lleguen a una empresa, crea un entorno en el que el representante de servicio promedio de tiempo completo está cambiando pantallas hasta 1.100 veces al día. Aunque Hyken cree que esa estimación podría estar en el extremo inferior.
La solución, explica Hyken, es crear tecnología que permita una experiencia del cliente sin canales (un término acuñado por Jeff Nicholson, vicepresidente de marketing de productos de CRM en Pegasystems ).
Donde omnicanal se refiere a múltiples líneas de comunicación entre un cliente y una empresa, un enfoque sin canal no se preocupa por el canal específico utilizado. La interacción puede suceder en cualquier canal.
Hyken señala que lo más importante: «Una pieza de software manejará todos los canales. La única diferencia es que habrá una ventana que dirá ‘Esto está llegando a través de un mensaje de texto’ o ‘Esto está llegando a través de las redes sociales en Twitter’ «.
Dicha tecnología centralizará todas las comunicaciones para que los agentes de servicio las vean y actúen.
Hyken concluye: “Creo que veremos a muchos [proveedores] descubriendo cómo consolidar todos estos canales diferentes en una sola pieza de software que hace prácticamente todo. Nosotros [como compañías] queremos ser fáciles y convenientes para los clientes, pero también debemos ser fáciles y convenientes para las personas que usan el software ”.
Movimiento del mercado
La explosión de CRM ha sido bien documentada, y Gartner pronostica que su adopción continuará creciendo a una tasa compuesta anual del 13.5% hasta 2022 .
Dozer se encuentra entre los que ven una sostenida expansión del mercado. El motivo, explica, es que los CRM se han convertido en una parte tan central de la pila tecnológica de una empresa, mostrando a otras compañías las ganancias que se pueden obtener.
«Ahora que CRM se ha convertido en un término omnipresente», dice, «muchos departamentos de ventas más pequeños están comenzando a ver el valor de tener datos estructurados y están comenzando a utilizar verdaderos sistemas CRM para administrar sus datos».
Esto ha traído cambios a nivel de proveedor a medida que las empresas buscan fortalecer sus ofertas. Uno de los ejemplos más notables de esto es de las noticias principales en junio cuando Salesforce adquirió el proveedor de inteligencia de negocios Tableau .
Algunas empresas incluso se están transformando. Mailchimp anunció a principios de este año que su solución de marketing por correo electrónico se ha actualizado a una «plataforma de marketing todo en uno».
¿Qué hacer con todo esto? Dozer cree que la popularidad de CRM es algo bueno para los vendedores. «A pesar de que el paisaje se está abarrotando», dice, «habrá espacio para todos».
Sin embargo, agrega una advertencia:
“Los proveedores de CRM deben ser específicos sobre a quién están tratando de servir con su producto. ¿Es el negocio que tiene dos vendedores y el gerente de ventas también es el CEO o Gerente General? ¿O el negocio con 20 representantes externos, 10 representantes internos y un departamento de servicio al cliente completo? Es importante distinguir eso porque esas soluciones se ven muy diferentes «.
Desde la perspectiva de los decanos, Salesforce ha establecido el estándar para muchas empresas . «Los competidores deberán crear algo realmente convincente (precio y / o rendimiento) para ganar cuota de mercado».
Conclusión
Las tendencias de CRM son como la brisa del océano: las empresas que se dan cuenta de la forma en que sopla el viento pueden maniobrar para estar mejor posicionadas para navegar hacia el éxito.
Eso no significa poner tanto stock en cada tendencia que su negocio termina eligiendo diferentes objetivos finales para adaptarse a cada ola de nuevos desarrollos. El destino siempre debe ser el mismo. Pero el clavar con eficacia lo llevará allí de una manera más rápida y eficiente.
Si estas tendencias te han hecho conocer las deficiencias en el CRM de tu organización, o si estás buscando una actualización para que no te quedes con las compañías más inteligentes, nuestra guía de comparación de CRM es un buen punto de partida. Le ayudará a orientarlo a las funciones disponibles en una variedad de proveedores.
¿Qué tendencias de gestión de relaciones con los clientes espera que se desarrollen en 2020? ¿Nos perdimos alguna? ¡Comparte tus ideas en los comentarios!
Líderes de pensamiento contribuyentes
Shep Hyken
Shep Hyken es un experto en servicio al cliente y experiencia y el Director de Asombro de Shepard Presentations. Es el autor más vendido del New York Times y el Wall Street Journal, y sus artículos han sido leídos en cientos de publicaciones. También creó un programa de capacitación en servicio al cliente que ayuda a los clientes a desarrollar una cultura de servicio al cliente y una mentalidad de lealtad. Shep trabaja con empresas y organizaciones que desean construir relaciones leales con sus clientes y empleados.
David H. Deans
David H. Deans es el socio principal de David H. Deans & Associates. Como empresario experimentado, ha trabajado en las industrias multinacionales de telecomunicaciones, software empresarial, nuevos medios y servicios profesionales de TIC. Es un presentador frecuente en ferias y conferencias de la industria, y autor de numerosos artículos publicados y libros blancos sobre aplicaciones tecnológicas, políticas públicas y desarrollo de organizaciones.
John Chan
John Chan sirve como Director de Software Lab para ISM. Sus responsabilidades incluyen probar el software y definir los criterios de evaluación para La Guía de Automatización CRM, así como ayudar con la implementación del programa de Selección de Software CRM de ISM. Antes de unirse a ISM en 1999, John trabajó en numerosos proyectos de marketing y consultoría, incluida la realización de un proyecto de investigación de mercado para Citibank y la organización de grupos focales para US Airways.
David Dozer
David Dozer es un especialista en consultoría de negocios y TI con más de 15 años de experiencia en el ámbito del software empresarial. Ha dedicado su carrera a ayudar a los clientes a encontrar e implementar soluciones de software que satisfagan las necesidades comerciales del mundo real. En su puesto actual como CTO de Blaze IT LLC, se centra en ayudar a las pequeñas empresas con sus operaciones digitales. David también es miembro del programa SelectHub Thought Leader.
